赶集OR赶驴，这是个问题

晓忧

今天看到个很有趣的东西：2011年赶集网邀请姚晨代言，由策划巨匠叶茂中精心策划，以儿歌《一只小毛驴》为背景音乐，在全国各大媒体进行了一次大规模的媒体宣传活动。姚晨乐乐呵呵地赶着一头驴去赶集，为金主代言：赶集网啥都有。但是，可爱的驴子太抢镜，观众记住了姚晨赶驴，就是忘记了网站的啥啥啥。最后，央视广告的狂轰滥炸砸出来一个花边产物“赶驴网”：在短短10天内，“赶驴网”的百度指数就从几十飞涨到了成百上千次，论坛也出现了大量迷茫的观众问为啥搜不到“赶驴网”。
事情并未到此结束。“赶驴网”第一时间被赶集网的竞争对手百姓网抢注，并从中获取了大量免费流量。赶集网甚至还得为“赶驴网”这个无厘头关键字再买百度的竞价排名广告，额外支付一笔不菲的开销。上亿的广告投入，最后成全了“赶驴网”的风头。百姓网仅仅花费200多块钱的域名注册费用，就顺手牵驴地取得了上亿广告费的效果。　
由于赶驴网走红，网上还出现了赶毛驴网，赶路网，毛驴论坛等等。
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虽然我不是做广告的，但是自己所从事的行业和广告也有很大关系，遂对这件事情很感兴趣，下面就谈谈我的一点看法。
1.尤记得高中或者是大学的一篇英语课文中谈及广告，其中结尾有一段的大意是：一段好的广告能够吸引消费者的注意，但也有可能适得其反——消费者很可能记住了广告的内容，却记不住广告的目的（记得不是太清楚了，大致的意思吧）。
文章开头所讲的这个案例其实就是上面这句话的真实写照，广告的创意是新颖的，将大家耳熟能详的儿歌和自己的网站名巧妙的结合在一起，再请目前极具人气的姚晨做代言，想不被消费者记住都难。可也正是由于这个具有创意的广告将那头小毛驴表现的太过可爱，消费者的目光不可避免的被那头驴子吸引了过去，所以才会产生消费者都去搜索“赶驴网”这件啼笑皆非的事情。
2.我虽然不是专门做广告的，但我也知道一条广告的金科玉律：“吸引注意力是广告成功的手段，而非目的”。一个商家为什么要打广告，它的目的只有一个——促成交易，得到利益。评判一条广告成功与否的最终标准是，它给商家带来了多少的收益，这也是广告的最终目的。一则广告如果做的天花乱坠，夺人眼球，甚至让消费者犹如看大片一样酣畅淋漓，却无法使消费者去记住这个品牌，去购买这件产品，无法促成交易，最终商家也不会取得相应的收益，那么，这条广告就是失败之作。
3.其实广告的特性和地产行业很相像，从入行第一天开始，我不断接触到的一条唯一不变的真理就是“站在消费者的角度去考虑他们喜欢什么样的产品，而不是站在自己的角度去将自己认为好的产品卖给消费者”。广告亦是如此，它需要准确把握消费者的心理和理解、接受、记忆新事物的能力，只有切实的去了解消费者，才能契合消费者的需求，才能引导消费者去购买自己推广的产品。
4.赶集网的广告的最终目的很简单，就是让消费者动动键盘鼠标，在搜索引擎上搜索三个字“赶集网”而已，所以这则广告的核心是要向消费者传递“赶集网”这个网站名，要不断的加深消费者对这三个字的印象。但是纵观整个广告，除了开头和结尾打出了“赶集网”三个字之外，整段广告中虽有姚晨那句“赶集啦！”的大喊和那首隐隐约约的儿歌提到了“赶集”两字，通篇都是在介绍这个网站的产品——工作、装修、二手房......真是什么都有啊！再加上那头可爱的小毛驴的抢镜，消费者理所当然的记住了两个词“姚晨赶驴”和“啥都有”，既然这个网站啥都有，那赶快看看去吧，对了网站名是什么？哦，姚晨赶驴嘛，肯定是“赶驴网”！杯具就是这样产生的。
5.为什么会产生这样的结果呢？那头小毛驴太可爱太过抢镜是其中一个原因，这可能是广告制作者始料未及的，但除了这个原因呢？前面已经讲过赶集网做广告的目的只是让消费者记住这个网名并搜索罢了，所以它的广告的核心只有一点：要让消费者上网搜索“赶集网”这个网名！它不但要让大家回忆起“赶集”这个没落的词语，更要将它与网络结合起来，“赶集”和“网络”是一体的，是密不可分的，如果分开阐述只能误导消费者。而这则广告恰恰犯了这个毛病，它用了儿歌的歌词里面的“赶集”，用了姚晨的大喊“赶集啦”，用了一头可爱的驴子驮了满满的货物，这些都唤起了消费者对“赶集”这个词语的回忆，但是最关键的部分——“让消费者去网上搜索这个网站”却没有具体的表现。其实这则网站的最后，表现出百度的搜索框，里面打上“赶集网”三个字，再用鼠标轻轻一点，无形中就将消费者的记忆引导到“搜索赶集网这个网名”的方向上来了，但这则广告的结尾却在那头可爱的驴子闹腾之后来了句“赶集网，啥都有！”。是，我是知道你啥都有，但怎么找到你啊？？
6.最后一点，还是要佩服百姓网的市场敏感度，真是巧妙的取胜，同时对赶集网的市场观察度的薄弱表示遗憾，即使自己的广告没有很好的引导消费者，在观察消费者被误导之后赶紧抢注“赶驴网”这个站名也能够亡羊补牢，可惜的是他们还是慢了一步，从侧面可以看出赶集网对于消费者行为的市场观察工作没有做到位，对于广告效果的回馈也没有敏锐和持续的关注，才会被竞争对手利用，多么悲情啊！
这个事件可以算的上是广告行业的经典案例，通过对这个案例的分析，也会对自己的职业产生帮助，恩恩，就这些了。

眼泪忘了藏

真的吗？？？