耶鲁教授给女儿讲金融---陈志武
进来就认真看完吧：）
盖茨的商业模式
不久前的一天，早晨7：30，跟平日一样，我开车送14岁的女儿陈笛上学途中，她问起：“盖茨为什么这么富？他怎么会有近600亿美元的财富？”她这一问，便开始了我们许多天里关于商业模式的对话。
我说：“盖茨是一个天才。1977年他21岁的时候，创办了微软公司。1986年3月微软股票上市，那时他30岁，就成了亿万富翁!”
陈笛：“可是，他为什么一个人能赚这么多钱？”
“其实，盖茨能拥有亿万财富，并不是说他已经实现了这么多的盈利收入，而是在他公司上市后，股票市场对微软未来的收入非常看好，愿意给微软的股票很高的价格。也就是说，盖茨今天的财富更多是反映微软未来能赚多少钱，是股市帮助盖茨把未来的收入提前变现，他今天的财富不是靠过去已赚的收入累计起来，而是未来收入的提前累计。”
陈笛：“那么，为什么微软会这么值钱？它跟别的公司有什么差别？”
“原因当然很多。第一个原因可能是软件商业模式的特点，因为一旦微软花成本开发出一种软件，比如像你们喜欢用的Windows，那么，每多卖一份windows系统软件，收入是260美元，可是其成本接近零，也就是说，这260美元是纯利润，净赚。今天全世界有6亿多的电脑用户，哪怕中间只有1亿人购买，这也是260亿美元的收入!你说，这么大的市场，同时每卖一份软件的边际成本又几乎为零，这种商业模式怎么会不赚钱呀!”
陈笛：“爸爸，你说的边际成本是什么意思？”
“那是说，一旦你已经投入开发成本、广告成本，为了再多卖一份产品，你还要付出多少成本。比如，我正在开着的凌志牌汽车，每一辆要卖4万美元，你们可能觉得，丰田公司造这种车会赚很多钱。但是，你要知道，每辆车的制造成本会很高，而且每辆的成本基本一样。也就是说，为了生产一辆车，丰田必须购买发动机、车身、轮胎、方向盘等等，这些部件一样也不能少，总成本不会低，况且他们要付很多的工人工资、退休金以及其他福利，所以，每辆凌志的边际成本很高，丰田汽车公司的利润空间永远无法跟微软相比。这就是为什么大家喜欢微软的股票，喜欢盖茨创办的公司，而不会太热爱汽车公司股票。”
陈笛：“那你说餐馆呢？我原来想，开餐馆也好像很赚钱，可据你这么一说，餐馆不是也要花钱买菜买肉，还要付工钱，它的边际成本不是也很高吗？”
“是呀，这也是为什么人们开餐馆开了几千年，没有人开出个亿万富翁来。实际上，农业的利润空间更小。比如，在我老家湖南，你奶奶的家乡，如果种一亩地赚10元，那么，为了赚1000元就要种100亩地，因为每亩地需要的资源投入和劳动投入都是一样的，每亩地的种植成本一样多，稻谷的边际成本是常数，无法产生规模效应。可是，一个人一天只有24小时，谁能种得了100亩地呢?用数学的语言说，农业的产出跟投入是线性的关系，为了多赚几块钱，会把你累死，而微软的销售产出跟它的投入几乎没关系。
“所以，农业，不要说跟微软的商业模式比差很多，就是跟汽车公司比也差很多。原因是通过机械化生产，丰田公司能利用规模生产降低每辆车的制造成本。所以，农业远不如工业，而工业又不如微软这样的行业。这就是为什么西方国家通过工业革命在过去250年领先于中国，而今天美国又通过像微软这样的行业领先于世界其他国家，包括超过工业革命的发源地——英国。
星巴克为什么会成功 下午放学回家，陈笛问：“爸爸，如果微软产品的边际成本几乎是零，而餐馆、制造公司等等的运营成本、材料成本很高，那为什么还有人去开餐馆、建制造公司呢？这些公司还存在，并且也有人继续在开新的，这本身不就说明还能赚钱吗？”
我说：“的确是这样，各个行业都可以有赚钱机会，关键还得看有没有办法降低成本，或者巧妙地创新商业模式。比如说，星巴克咖啡店创始者——霍华德·舒尔茨通过开咖啡馆成为亿万富翁，更确切地说，他的财富是13亿美元!他于1985年成立星巴克公司的前身，到今天星巴克的市值是254亿美元，短短二十多年就创造出这种奇迹，而且是在有300多年的老行业里创造出的，不是很令人吃惊吗?”
陈笛：“这我就不明白了，我以为必须得像微软、谷歌那样的高科技行业才能创造亿万财富，像星巴克这样既没有新科技，又是一个老掉牙的行业，怎么还有机会呢？”
“首先在于规模，星巴克今天有差不多13000家分店，遍及全球，这是星巴克跟微软、谷歌类似的地方，都有广大的消费群体。过去没有咖啡馆做出这种规模，这可以说是史无前例!”
陈笛：“为什么星巴克的品牌这么好，世界各地的人都愿意去，而且愿意为星巴克咖啡付这么高的价格？他们是不是靠花很多钱做广告?”
“这点问得很好。的确，几乎所有公司品牌都要花大钱做广告，以此在消费者群体中建立信任和形象，像衣服、食物品牌都是这样。可星巴克没有花过一分钱做广告，但它的品牌却是全球咖啡行业最响的，这是星巴克最大的成功秘诀。”
陈笛：“为什么星巴克不用花钱做广告就能建立顶尖品牌呢？”
“最重要因素就是全球化和全球范围内的人口流动，为星巴克这样的品牌连锁店带来空前的机会。像爸爸经常在世界各地跑，不管到伦敦、米兰、新加坡，还是到巴西、北京，我都没有时间、可能也没兴趣去了解当地的咖啡馆，更不可能特意去问哪家咖啡馆的咖啡更好、更合我的口味。因此，如果一看到那里有星巴克，很自然，我肯定会去那里，因为我熟悉他们的咖啡单、他们的咖啡口味，一进去就知道要什么，就像在纽黑文的星巴克一样。换句话说，一旦纽黑文的星巴克把我变成了顾客，我就成了世界各地星巴克的顾客，伦敦、米兰、新加坡、香港的星巴克就不必对我做广告，我已经是他们的顾客了。
但有一点很关键，就是人们在各地、各国间的流动要具规模、要频繁，也就是空运、高速公路等交通网络必须很发达，跨国旅行很方便。否则，这种跨地区、跨国间的品牌协同效果就很差，这就是为什么在全球化于20世纪80年代重新启动之前，即使有人想像舒尔茨先生这样去创办全球连锁咖啡馆，也难以成功。是全球化带来的跨国人口流动造就了星巴克，为星巴克节省许多广告开支，使它每卖一杯咖啡的边际成本很低。
陈笛：“原来是这样，怪不得像希尔顿、君悦、喜来登这样的连锁酒店也在世界各地都有呢，原来它们也是受益于全球化，它们将来的收入会进一步上升，因为在各地旅行的人自然更喜欢已经熟悉的酒店。”
沃尔玛的成功模式 沃尔玛（Wal-Mart）是另一个有意思的财富故事。过去近20年里，沃尔玛公司创始人——沃尔顿（Samuel Walton）家族的财富一直排第一，远远超过盖茨和其他家族。比如，在2006年美国《福布斯》财富榜上，沃尔顿家族单个成员分别排第六、七、八、十和十一位，每位的财富超过150亿美元，五位共有786亿美元，而单人排第一的盖茨有530亿美元。这种故事，这么大的财富数字，不是神话又是什么呢？
跟陈笛刚说起这些，她的问题就来了：“为什么沃尔顿家族能有这么多财富？沃尔玛只是开平价超市连锁店，在这种传统行业里，怎么可能比微软更赚钱？”
我说，“从表面看，沃尔玛超市好像跟其它连锁店没区别。但是，在你出生后的头几年里，你妈妈经常要给你和姐姐买尿布、玩具、衣服，还有其它日用品，你可能不知道这些是在哪儿买的吧？记得在1994年你出生后，每年我们去中国都带上一大箱尿布，让你在中国用。你知道那些是在哪里买的吗？”
“在沃尔玛？”
“是的，你那时太小，还不知道。我们家是沃尔玛的常客。现在，你也经常跟妈妈去那里，你说沃尔玛的特点是什么呢？”
“东西总是很多，又很便宜，所以大家喜欢去沃尔玛，特别是买吃住行日用品。”
“沃尔玛的口号是‘天天平价’，以高质量、低价格把别的商店挤掉。如果沃尔玛的价格总比别人低，那沃尔玛靠什么赚钱呢？我们以前讲过，微软每卖一份软件的边际成本几乎为零，但，零售商没那么幸运，卖出的每件物品的成本不可能接近零，比如，他们肯定要花钱进货，还要雇佣员工，支付运货成本，还有商场的租金，等等。所以，沃尔玛的商业性质跟微软不可能相同，赚钱的模式自然不一样。因此，为了做到‘天天平价’，同时又能赢利，沃尔玛必须在成本上下功夫，要最大限度地压成本，这样才可让消费者得到好处。但，问题是如何压低成本？
“沃尔玛的最大特点是大批量采购货物，而且是直接从厂商采购，避开批发商。由于采购量巨大，它能把厂商的出货价格杀到最低。沃尔玛是世界上最大的公司，最大零售商，在全球有5000多家巨型超市，每周有一亿多顾客光顾其商店，2006年的销售额是3388亿美元，相当于整个中国农林牧副渔业一年的收入，沃尔玛雇用150万员工。这几千家超市的货物由总公司统一采购，比如像鞋、衣服，只要沃尔玛决定从哪家制鞋厂进货，那就是一年许多亿双鞋的订单，那家制鞋公司就不用找别的客户了，只为沃尔玛生产就够它发展增长了。正因为这样，沃尔玛就有充分的砍价能力。以最便宜的价格直接从厂商进货，不仅给沃尔玛很大的赢利空间，而且也让它有能力以低价跟别人竞争。所以，大批量从厂商直接采购，避开批发商，是沃尔玛压低成本、提高利润的主要策略。”
陈笛，“不过，如果是这样，沃尔玛的竞争对手不也可以通过规模压价吗？别人不是也能模仿吗？我长大后也可以去做。实际上，前不久，另一家连锁店公司Kmart破产了，它也有许多分店，为什么Kmart的规模没让它胜利呢？”
“这是很有意思的问题，的确有些不可思议。但，如果我们看看沃尔玛的背景，或许能更好理解。沃尔玛的创始人沃尔顿先生于1918年出生在俄克拉何马州的农村，从小放牛养马，挤牛奶，养兔子卖，养鸽子卖。中学、大学时期，在餐馆、商店打工，自己赚钱上学。他的家境极普通。大学毕业后，在一家连锁商店工作过两年，1941至1945年当兵。1945年至1962年间，在阿肯色州的农村，他通过加盟‘Ben Franklin’品牌开过多家连锁店，当时让他极其痛苦的问题有两个，一是他必须付很高的批发价进货，他的规模太小，没办法，只好忍受批发价，得不到出厂价；二是像阿肯色农村这种边远的地方，人口少，市场小，没有批发商愿意往那里送货，沃尔顿自己必须想法安排货运，让成本升高。
“就以今天中国农村的情况为例，农村人口稀少，收入又低，不仅银行和保险公司不愿意去，就连一般的平价超市也觉得那里没油水，不愿去。结果，收入低的农村反而得不到廉价商品。当时，美国农村也如此，一般认为，在人口少于5万的乡镇开平价商场，是不会赢利的，所以，那时的连锁超市都集中在城市，在那里互相竞争砍价，避开乡村。也恰恰因为是这样，沃尔顿先生反倒觉得乡村才有机会，因为那里竞争少，只要价格足够低，即可赢得市场。
“1962年，在阿肯色州的一个小镇，沃尔顿开了第一家‘沃尔玛超市’，以‘天天平价’为基本立足点。随即，开始在其它小镇扩张。他只选那些没人去、人口在5000至2万5之间的乡镇。那些小地方，不仅没有竞争，而且每开一家‘沃尔玛超市’，当地人马上会家喻户晓，不需要花钱作广告，他们自动会来。这当然节省成本，也是沃尔玛的另一个成功秘诀。到1969年，沃尔玛共开了18家规模相当大的分店，全部在人口低于2万5的小镇。到1990年代，沃尔玛有三分之一的超市都在这种没有竞争的小镇，在那里，它有相当强的定价权。有了这种优势作后盾，沃尔玛相对于对手的竞争力就强了。
“既然没有批发商愿意送货到阿肯色州的乡村，1964年开始，沃尔顿只好建自己的物流库存中心。虽然这是被迫的，但，意外的收获是沃尔玛从此可以避开中间批发商，直接跟生产厂商谈价、进货了。也就是说，沃尔玛从厂商进货到自己的物流中心，然后再运到各分店。随着沃尔玛规模的上升，它的砍价能力也直线上升，使沃尔玛的货价水平越来越低，竞争优势越来越强。”
陈笛，“在这些大规模扩张中，沃尔玛的钱从哪里来？如果没有钱，它怎么能到处开新店呢？”
“这就得靠资本市场帮忙了。也就是说，看到沃尔玛的增长前景、竞争优势这么强，沃尔玛公司的股份自然有很多人想要，愿出高价买。为了得到更多资金做扩展，沃尔玛于1972年在纽约证券交易所上市，向大众投资者发行新股。从此以后，股票市场就成了沃尔玛增长的资金来源。”
陈笛，“你说，沃尔顿家族因为创建沃尔玛而成为美国最富，今天有784亿美元。他们赚这么多财富，是应该的吗？是否有些过分呢？他们给社会的贡献在哪里？”
“沃尔顿给老百姓带来的好处既深远，又实在，因为他帮助多少亿家庭节省了多少开支呀。比如，我们家就享受了许多好处，在你和姐姐小的时候，妈妈之所以喜欢去沃尔顿买尿布和日用品，就因为他们的总是最便宜，帮我们省钱。省下的钱有什么意义呢？意义大了，一方面让你们有更多玩具，可以买更多书看，也可让你们上更好的学校，或者多去旅游，或者去投资，或者买更大的房子。既然沃尔顿让千千万万的家庭省了这么多钱，他们赚些钱为什么不可以呢？他们的财富是社会给他们的回报。
“说到这点，也使我想起前一段在中国的一些争论，说沃尔玛在中国开了近70家分店，有意用特别低的平价在中国卖商品，目的是要把中国的零售商挤掉，让中国零售商做不下去，说这是对中国经济的威胁 ……”
陈笛，“是呀，把中国的零售商店都挤掉之后，中国的这个行业怎么办呢？”
“这要看你站在哪边了，你是站在以高价卖货的零售商这边，还是站在要支付这种高价的千千万万消费者那一边呢？如果老百姓能从沃尔玛以更低价买到高质量的东西，那对中国社会、对中国经济不是更好吗？为什么要逼老百姓为中国零售商的低效买单？中国不是有太多的沃尔玛、家乐福，而是还太少，需要更多竞争把零售价格压下去，让老百姓得到更多好处。说到底，市场不是慈善机构，不应该去养着那些低效的零售商。”
陈笛，“可是，这种竞争不是会把许多零售商、特别是把规模小的父妻店挤得破产吗？这些人失业后怎么办？在学校，我们老师说，沃尔玛在过去30年把许多杂货店挤垮，那些杂货店的进货价无法跟沃尔玛比。特别是在那些南方、中西部的小镇上，原来有许多夫妻杂货店，后来一个个被沃尔玛挤垮，许多人要么失业，要么去沃尔玛打工或另谋职业。”
“所以，沃尔玛带来的几乎是一场零售业革命，给消费者大众巨大好处，但也逼着许多人另谋职业，去其它行业重新找到优势和特长。这就是奥地利经济学家熊皮特所讲的‘创造性破坏’(creative destruction)。也就是说，沃尔顿把千千万万个小规模杂货店挤垮，这当然是一种破坏，破坏了原来以高价格、低效率据称的零售业秩序。按一般的理解，‘破坏’是一个贬义词，可是，沃尔玛的破坏是一种‘创造性破坏’，是褒义的，因为由沃尔玛取代千千万万家杂货店之后，社会效率提高了，数亿家庭的生活费用被降低了。这不是对社会的创造性贡献，是什么呢？”
1995年夏第一次去中国时，陈笛只有半岁。从那以后，每年在中国至少两个月，她喜欢逛商店，也因此对中国的零售商店有不少印象。2006年9月15日的这场讨论，让她看到中国零售业整合的商机，按她的说法，“中国有太多的小不点商店，都可以是整合的对象。”边说着，她便开始想着她的创业理念。我能猜测下次的话题该是什么了。
戴尔的成功秘诀 1962年后，沃尔玛从根本上改变了美国零售业，也改变了美国人的日常生活。但是，就像美国所有的行业一样，有竞争就有不断的创新。1984年，又一种新商业模式出现，这次的创新者是当年才19岁的迈克尔·戴尔，他是如此成功，连续多年在《福布斯》财富榜上排在前十位，2006年的财富为155亿美元，排名第九。
陈笛：“在学校，老师说起过戴尔的故事，有一点我不明白。戴尔在1985年，也就是在大二时，退学不读书了。好像盖茨以及他的搭档——保罗·艾伦也没念完大学，就退学办公司了，香港首富李嘉诚也没上几天学。妈妈不是说读书很重要，否则不会有出息吗？但，他们为什么那么成功，都是亿万富翁呢?”
“从表面看，好像是这样。但是，对多数人来说，不一定从小就知道自己对什么最感兴趣、自己要立志一辈子做什么，也不一定知道自己最适合做什么工作。所以，多数人需要接受小学、中学、大学这一系列规范化的教育，通过这些教育，一方面学会做人，知道社会的过去、今天和明天；另一方面，也给每个人时间和机会，去了解自己到底想做什么，对什么感兴趣，并学会一些谋生的技能等等。当然，并不是每个大学毕业生必然比没上过大学的人更成功，同样的，也不是每个没上过大学的人必然不会成功。上大学，接受好的教育，只不过增加让自己成功、让自己过好生活的几率，并不能保证任何东西。
“像戴尔、盖茨、艾伦，他们从小就对电脑着迷，中学时，就把电脑技术的方方面面了解很透，他们去当地大学旁听电脑课、去计算机房实习，在进入大学前已经把大学相关内容学透了。自学有时能达到‘一日胜读十年书’的效果。所以，课堂只是学习的一种方式，自学看书，或以其他方式学习，也是可行的。不过，对多数人，大学这种有组织的系统学习可能是最有效的方式。就像制造业工厂一样，大学能达到规模效果，是系统产出，是批量生产。”
对中国家长来说，我们习惯于认为“唯有读书高”，所以，对后代，不管三七二十一，总要他们学位一个接一个地拿，最好是拿到博士学位或更高。为什么大家只顾追求学位，不太管自己小孩到底喜欢做什么、适合做什么呢?
一种可能的解释是中国历史上的科举制，“学而优则仕”，只有读好书才能做官。到如今，同样需要通过学位这种硬指标，来证明每个人的能力，离开学位就无法客观判断了。于是，大家只好盲目追求学位，不管这些学位有没有用、适不适合自己的小孩——片面追求学位当然过于机械，但面对现实又不得不为之。
可是，在美国这种社会里，公司和财产都是私人的，只要你能创业，办自己的公司，能创造价值，你就不需要通过学位证书向任何人证明你的能力，你就是自己的老板。有没有上过正规大学，这不重要，重要的是你的真实能力。所以，在美国，就有戴尔、盖茨、艾伦这些没上完大学但极端出色的个人故事，父母也没必要逼着小孩没完没了地追求学位，浪费掉许多青春年华。
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